Les marques investissent massivement dans le retail media pour accroître leur notoriété et les ventes sur les sites e-commerce. Cette augmentation des investissements s'accompagne d'un besoin fort de mesurer de près les performances et le retour sur investissement de ces campagnes. Au-delà de l'évaluation globale des campagnes, des tactiques et des canaux, les annonceurs avertis adoptent une approche plus granulaire en analysant les données au niveau produit (SKU).
Découvrons pourquoi l'analyse des performances des campagnes au niveau des produits est si vitale pour les marques et comment vous pouvez commencer à cartographier votre catalogue de produits pour bénéficier d'une meilleure visibilité sur ses performances.
Les avantages d'une cartographie analytique du catalogue de produits
Le mapping de votre catalogue vous permet de ventiler les statistiques de performance de vos campagnes en fonction de produits, de marques, de catégories, de niveaux prix et d'autres attributs spécifiques à votre catalogue. Cela permet de découvrir des informations sur les performances qui vous manqueraient complètement au niveau de la campagne ou du compte. Les principaux avantages sont les suivants :
Identifier les produits à ROAS élevé et faible
L'avantage le plus évident est la possibilité de calculer le retour sur les dépenses publicitaires pour chaque produit dont vous faites la promotion sur les retailers ou marketplaces. Grâce aux mesures du ROAS par produit, vous pouvez rapidement identifier les produits les plus rentables qui génèrent les meilleurs rendements. Cela vous permet de doubler la mise sur les gagnants confirmés en augmentant les enchères, les budgets et les promotions afin de maximiser les ventes.
D'un autre côté, l'analyse du ROAS au niveau des produits vous permet de repérer les produits peu performants qui font baisser les performances globales et votre retour sur investissement. Vous pouvez ensuite réduire vos investissements dans ces produits peu performants afin d'améliorer l'efficacité globale de vos campagnes.
Recherchez les écarts au niveau des catégories de produits
Le mapping du catalogue vous permet de ventiler les performances par catégorie de produits afin d'identifier les produits présentant des valeurs extrêmes, supérieures ou inférieures à celles de leurs concurrents. Par exemple, vous constaterez peut-être que les produits de votre catégorie de boissons ont un ROAS nettement plus élevé que celui de votre catégorie de snacks.
Cette analyse vous permet d'examiner les facteurs qui font que certaines catégories excellent alors que d'autres ne répondent pas aux attentes du marché. Vous pouvez ensuite optimiser le merchandising, le contenu, les stratégies d'enchères et les campagnes spécifiques par catégorie supérieure ou inférieure afin d'améliorer les résultats.
Analysez les performances de la marque
Pour les entreprises qui gèrent des portefeuilles multimarques, la cartographie du catalogues produits offre la possibilité d'évaluer l'efficacité du retail media pour chaque marque. Vous pouvez analyser des indicateurs tels que le ROAS, les impressions, les clics et les ventes par marque pour identifier les écarts de performance.
Souvent, on part du principe que toutes les marques bénéficient d'une visibilité et d'un investissement égaux. La cartographie des catalogues peut révéler de nettes différences de performance entre les marques, vous fournissant ainsi des données qui justifient l'augmentation des investissements pour les marques les plus performantes mais sous-financées.
Comprenez les différences de prix
L'import de votre catalogue produits vous permet de ventiler les statistiques par niveau de prix des produits. Vous pouvez analyser le ROAS, le CPC, le CTR et d'autres KPIs segmentés par niveau de prix. Cela vous indique si les campagnes pour des produits à bas prix, à prix moyen ou plus élevé sont plus efficaces.
Ces informations vous permettent d'ajuster les enchères et les budgets afin de mieux correspondre à la courbe de performance des différents segments de prix. Par exemple, il vaut la peine d'enchérir de manière agressive sur des produits moins chers générant un ROAS démesuré par rapport à des produits coûteux dont l'efficacité démontrée est inférieure.
Une itération continue
Pour optimiser vos performances, vous devez intégrer une analyse continue des catégories, des marques et des produits à vos évaluations régulières des performances des campagnes retail media. Examinez les tendances au fil du temps, testez de nouveaux segments et soyez prêt à adapter vos stratégies à l'évolution de la dynamique du marché. Vous pouvez ventiler les performances par produit, par saveur et par taille d'emballage... ou n'importe quel attribut!
Comment mapper les catalogues de produits aux données de Retail Media avec mimbi
Explorons maintenant quelques bonnes pratiques pour exécuter le mapping des catalogues afin de permettre une analyse au niveau des produits.
1/ Importez les données des campagnes Retail Media
Tout d'abord, vous devez accéder à des données détaillées sur les performances de vos comptes publicitaires et de vos campagnes. La plupart des grandes plateformes, comme Amazon DSP et Criteo, fournissent des tableaux de bord analytiques et des rapports robustes pour extraire des données de performance brutes.
Vous souhaiterez extraire des statistiques de campagne hebdomadaires ou mensuelles segmentées selon des dimensions importantes telles que les impressions, les clics, les dépenses, les ventes, les revenus, le ROAS, le ciblage des produits, etc. Pour une analyse continue automatisée, tirez parti des API des plateformes ou travaillez avec une plateforme d'intégration telle que mimbi.
2/ Importez votre catalogue produits
La prochaine étape est l'agrégation d'un fichier catalogue complet contenant tous les produits mappés à leurs attributs — catégorie, marque, prix, etc. Importez les données de votre catalogue de produits dans mimbi à partir de sources telles que :
- Votre système de gestion des informations sur les produits (PIM) (Salsify, Akeneo...)
- Plateformes de gestion de flux e-commerce (Channeladvisor, Lengow...)
- Votre base de données, ERP ou système CRM
- Catalogues de produits manuels conservés dans des fichiers ou des feuilles de calcul
Consolidez les informations sur les produits au niveau du SKU dans un seul fichier de référence du catalogue. Identifiez les éventuelles lacunes dans les données sur les produits qui doivent être comblées pour permettre une analyse approfondie du catalogue.
3/ Cartographier le catalogue avec les données de Retail Media
Avec les statistiques de performance des campagnes retail media et un fichier de catalogue produits prêt, il est temps de passer à l'étape cruciale de la cartographie, qui est automatisée dans mimbi. L'objectif est de baliser chaque impression, clic et événement de vente avec les attributs de produit associés de votre catalogue.
Par exemple, associer des catégories de produits à chaque produit ciblé dans une annonce de produit sponsorisé sur Amazon. Cela permet de calculer les ventes, les dépenses, les revenus et le ROAS pour chaque catégorie afin de découvrir celles qui sont les plus performantes.
En tant que responsable e-commerce, l'analyse au niveau des produits vous permettra d'identifier les SKU phares présentant le meilleur ROAS afin d'amplifier les promotions de ces produits vedettes.
Certaines plateformes comme Amazon DSP intègrent directement des catalogues de produits pour ce mapping. Pour les autres, vous aurez besoin de l'aide d'un développeur pour faire correspondre avec précision les identifiants de produit entre les sources de données. Évitez le mapping manuel, qui prend beaucoup de temps, est imprécis et ne peut pas passer à l'échelle.
4/ Filtrer par segments pertinents (facultatif)
Une fois le mapping du catalogue mis en œuvre, vous pouvez facilement filtrer les données en fonction des attributs des produits afin d'analyser les segments qui vous intéressent. Examinez les performances des catégories, des marques, des prix, des types de produits, des niveaux de stock ou de toute autre dimension du catalogue adaptée à votre marque.
Générez des rapports hebdomadaires ou mensuels pour permettre une analyse rapide des performances des segments de produits. Tenez à jour des tableaux de bord mettant en évidence les indicateurs clés des produits afin d'éclairer les décisions d'optimisation de vos budgets retail media.
Optimisez le ROI de vos campagnes
Le mapping du catalogue n'est pas un processus ponctuel. Vos produits et vos stratégies de vente évoluent constamment. Revoyez régulièrement la cartographie pour combler les lacunes du catalogue, affiner les segments et adapter l'analyse à vos questions les plus pressantes.
Au fur et à mesure que vous examinez les résultats, laissez les informations basées sur les données guider les expériences visant à améliorer les segments peu performants. Assurez-vous que les gagnants continuent à générer un retour sur investissement élevé, puis doublez la mise sur ce qui fonctionne. Grâce à l'itération continue autour de votre catalogue, vous pouvez améliorer les résultats au fil du temps.
Dans l'environnement concurrentiel actuel, les marques gagnantes utilisent des données granulaires pour optimiser la performance de leus investissements publicitaires. Le mapping du catalogue fournit le niveau de visibilité manquant pour répondre à des questions impossibles à identifier au niveau de la campagne ou du compte. Les informations découvertes au cours de ce processus peuvent en fin de compte faire la différence entre un retour sur investissement médiocre et un retour sur investissement exceptionnel.
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