Le e-commerce a fondamentalement changé la façon dont les marques mettent sur le marché leurs produits. Les pages des produits en ligne, les classements de recherches et les avis des clients ont créé des « rayons numériques » à côté des étalages physiques des retailers.
Ces rayons virtuels sont des canaux de vente cruciaux que les marques doivent optimiser. Parallèlement, la publicité en retail media a explosé en tant que moyen de promouvoir les produits sur les sites web et les applications des distributeurs ou marketplaces. Alors que les achats en ligne continuent de se développer, le retail media représente donc une opportunité majeure pour les marques.
Pour réussir dans ce nouvel environnement, il faut comprendre comment le contenu sur les site e-commerce et les efforts publicitaires sur ces même sites se rejoingnent pour stimuler la performance des produits. En reliant les analyses des canaux organiques et payants, les marques peuvent prendre des décisions d'optimisation plus intelligentes et tirer le meilleur parti de leurs budgets publicitaires.
mimbi: connecter les données
Le Digital Shelf Analytics ne se limite pas à l'évaluation du paysage concurrentiel ; c'est aussi un miroir qui permet de réfléchir aux performances internes d'une marque. En plus de fournir des données sur la concurrence telles que la part de marché, les prix et les stratégies de discounts, ces analyses se penchent sur la visibilité des produits d'une marque, l'efficacité du contenu et le sentiment des consommateurs, notamment via les avis. Ce double objectif permet non seulement de comparer une marque à ses concurrents, mais aussi de révéler les forces et faiblesses qui lui sont propres, offrant ainsi une vision complète permettant d'affiner les stratégies de marketing, d'améliorer les offres de produits et, en fin de compte, de renforcer la présence en ligne de la marque.
De leur côté, les campagnes retail media génèrent du trafic payant et des ventes pour des pages de produits ou des recherches spécifiques. Des données détaillées sur les performances révèlent ainsi comment les différents types de publicités influencent le comportement des consommateurs tout au long de leur parcours d'achat.
En reliant les données issues de l'analyse des rayons numériques et des médias de vente au détail, on obtient une vue complète de la manière dont les efforts organiques et payants se combinent pour influer sur les performances des produits. Cette perspective connectée permet aux marques de :
- Identifier les produits à fort potentiel sur la base des mesures organiques et payantes
- Comprendre comment les campagnes publicitaires influencent les mesures des pages organiques
- Répartir les budgets entre les produits et les campagnes en fonction de l'impact mesuré
- Optimiser continuellement le contenu des produits en fonction de l'évolution des dynamiques organiques et payantesPour rendre ces données exploitables, il est nécessaire d'intégrer les bonnes technologies.
Les marques devraient mettre en place des tableaux de bord unifiés pour les rayons numériques et les médias de vente au détail afin de permettre une optimisation continue.
C'est pourquoi le lien entre les données retail media et les « données de marché » fournies par tout fournisseur moderne de Digital Shelf Analytics par le biais de l'API ou de l'exportation de données (parallèlement aux ventes et aux catalogues de produits) est un élément essentiel de la plateforme mimbi.
Principaux domaines d'optimisation
La connexion des données digital shelf et retail media ouvre plusieurs possibilités d'optimisation pour les marques.
Privilégier les produits disponibles
Il n'y a rien de plus frustrant pour un client que de cliquer sur une publicité pour découvrir que le produit en question est en rupture de stock ou indisponible. Les données digital shelf aident les marques à comprendre l'impact de la disponibilité sur les conversions et à prioriser les dépenses média sur les références en stock.
Les analyses granulaires montrent comment des facteurs tels que les modèles de produits et les options de couleur/taille peuvent affecter les taux de conversion lorsque les stocks sont faibles.
Les marques peuvent retravailler le contenu de la page produit pour mettre en avant les options disponibles et transférer le budget publicitaire vers les produits en stock pour éviter de perdre des ventes.
Pour les marques de produits de grande consommation, l'optimisation basée sur les données d'inventaire locales est cruciale lorsqu'il s'agit de gérer des campagnes avec des détaillants physiques.
Promouvoir les produits les plus performants
Les notes et les avis des clients influencent grandement la découverte et la sélection des produits en ligne. Tenir compte de ces indicateurs permet donc aux marques de miser sur les produits qui ont fait leurs preuves.
En reliant les avis clients et les notes des produits aux données de performance des campagnes retail media, les marques peuvent identifier les produits vedettes qui ont le plus grand potentiel. Une promotion payante accrue peut renforcer la dynamique organique de ces produits. Les marques peuvent également envisager d'élargir leurs gammes de produits en fonction des caractéristiques qui font leur succès.
Booster les produits qui en on besoint
A l'inverse, le retail media offre la possibilité d'améliorer les conversions pour les produits les moins performants. Par exemple, une marque peut promouvoir un produit peu performant avec de nouvelles images lifestyle par le biais de publicités. Les données connectées démontrent que le trafic payant et les tests sur le contenu améliorent les mesures de performance organique.
Mieux gérer la sélection de mots-clefs
L'intégration de l'analyse du digital shelf permet non seulement d'avoir un regard sur les données d'une marque et de la comparer à ses concurrents, mais aussi d'aider à la sélection stratégique des mots clés pour les campagnes de marketing, notamment les produits sponsorisés.
Il s'agit notamment de répondre à des questions cruciales telles que l'opportunité d'enchérir sur des mots-clés de marque ou d'allouer un budget à des produits sponsorisés lorsque la marque est déjà bien positionnée sur le plan organique.
En analysant les performances des termes de recherches et les implications en termes de coûts, les marques peuvent prendre des décisions éclairées afin d'optimiser leurs dépenses publicitaires, d'éviter la cannibalisation du trafic organique et de s'assurer que chaque euro investi est utilisé pour un impact maximal.
La conformité du contenu des pages produits
L'un des aspects essentiels de l'optimisation de sa présence sur les marketplaces consiste à s'assurer que les pages de produits sont conformes aux directives et réglementations en matière de contenu.
En plus de protéger les clients, la conformité du contenu améliore la découverte organique et la conversion. Les moteurs de recherche pénalisent les pages contenant des informations incohérentes, incomplètes ou incorrectes sur les produits.
Ces informations permettent d'établir des priorités d'investissement afin de maximiser le retour sur investissement tout en définissant des stratégies promotionnelles.
Répartir les investissements entre les retailers
Les marques doivent répartir leur budget média en fonction du potentiel de vente des produits chez les différents distributeurs. Lorsqu'elles répartissent leur budget entre les réseaux de retail media, les marques doivent concentrer leurs investissements sur les retailers et marketplaces qui adhèrent aux politiques de prix minimum annoncé (MAP).
Le choix de réseaux conformes aux MAP préserve l'intégrité du marché et empêche notamment les produits d'être sous-évalués par des remises ou des promotions.
Optimiser la "Buy Box" sur les marketplaces
Pour les marques qui vendent sur des places de marché comme Amazon, il est impératif de posséder la Buy Box. Lorsque les marques sont en "vendor" sur des marketplaces, ce sont les plateformes elles-mêmes qui doivent détenir la Buy Box pour garantir une expérience client optimale.
La connexion de données relatives au % Buy Box avec les ventes aide les marques à maximiser leur présence grâce à des stratégies compétitives en matière de prix, de contenu et de mises en avant.
Cela permet également d'éviter de financer par inadvertance des revendeurs non autorisés ou des produits contrefaits sur des marketplaces.
Concurrence: profiter de la non-disponibilité de certains produits
Lorsque les concurrents ont peu ou pas de produits en stock, les données connectées peuvent signaler une opportunité pour les marques agiles. En repérant les zones où les principaux termes de recherche organique ou les produits concurrent sont moins bien classés, les marques peuvent réagir rapidement avec des campagnes de produits sponsorisés.
Les analyses combinées identifient et quantifient ainsi le potentiel de vente afin de prioriser les dépenses publicitaires appropriées.
Profiter des tendances ou de la saisonnalité
Se synchroniser aux tendances du marché, aux événements et aux demandes saisonnières est essentiel à la réussite du marketing. Les données issuesdes marketplaces aident les marques à identifier les pics de recherche et les best-sellers saisonniers afin d'orienter les budgets retail media. Les dépenses publicitaires peuvent s'adapter aux intérêts émergents découverts grâce à l'analyse du digital shelf.
Les investissements publicitaires peuvent s'adapter aux tendnces émergentes. La synchronisation des efforts promotionnels avec les tendances en temps réel capturées par l'analyse permet de maintenir la promotion au bon moment.
Impact sur la stratégie et les budgets
Les opportunités d'optimisation citées ci-dessus démontrent la puissance de la connexion entre l'analyse du digital shelf et les données retail media par le biais d'une plateforme comme mimbi.
Pour les marques, les implications sont claires : la stratégie et la budgétisation du retail media doivent prendre en compte les performances du contenu au sein des retailers online. Les approches basées uniquement sur des indicateurs de performances publicitaires sont incomplètes.
L'optimisation de l'incrémentalité des budgets retail media nécessite de comparer les performances entre les canaux organiques et payants. Les dépenses basées sur des données de campagne cloisonnées passent à côté de synergies essentielles. Il est essentiel de renforcer la capacité à agir sur des données provenant de différentes sources pour capitaliser sur les changements saisonniers et concurrentiels du marché.Pour les retailers, fournir aux marques des analyses transparentes et une attribution des ventes est désormais un enjeu de taille. Les retailers de premier plan iront encore plus loin en aidant activement les marques à exploiter les informations issues des données connectées entre elles.
Conclusion
Dans l'environnement commercial actuel, les marques ne peuvent plus considérer le contenu des fiches produits, le retail media et les ventes comme des domaines distincts.
Pour les marques et les agences, l'essentiel est clair : il est indispensable de combiner l'analyse du digital shelf et les données retail media pour optimiser les budgets et obtenir de meilleurs résultats sur l'ensemble des canaux. Seules des informations connectées permettent d'améliorer en permanence les stratégies omnicanales et d'allouer des budgets de manière intelligente.
Alors que le retail media devient un canal publicitaire majeur, ses performances doivent s'aligner sur les objectifs plus larges de la marque.Pour cela, il faut unifier les données des canaux organiques et payants afin d'obtenir une vision complète de la manière dont les expériences produit interagissent et influencent les consommateurs. Les marques qui parviendront à relier ces points prendront des décisions plus intelligentes et bénéficieront d'un avantage concurrentiel!
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